Selecteer een pagina

Waarom een ervaring niet hetzelfde is als een herinnering

We weten allemaal dat herinneringen vervagen na verloop van tijd. Maar wist je dat je door de manier van herinneren, je soms jezelf extra pijn doet? Voor het meten en verbeteren van gasttevredenheid en -ervaring zien we dat het verschil tussen herinnering en ervaring té vaak wordt onderbelicht. Het is echter van onmiskenbaar belang. In deze blog leg ik je uit hoe dat zit, welke rol de Net Promoter Score hierin speelt en hoe jij de gastervaring echt kunt gaan verbeteren.

Liever meer pijn dan minder

Wanneer het gaat om ervaringen en herinneringen, bestaat iedereen echt uit twee verschillende zelven. Nobelprijswinnaar en gedragspsycholoog Daniel Kahneman beschrijft in zijn boek ‘Thinking Fast and Slow’ het verschil tussen de ervarende zelf en de herinnerende zelf. Hij laat dit haarfijn zien in het volgende experiment. Het experiment is tekenend voor het verschil tussen de twee zelven en waarom het er in het dagelijks leven toe doet.

Het experiment

“Proefpersonen worden blootgesteld aan twee pijnlijke ervaringen. Ze worden enerzijds gevraagd om gedurende 60 seconden één hand in ijskoud water (14 graden) te dompelen. Daarnaast worden ze gevraagd om met de andere hand hetzelfde te doen, echter wordt hier de hand 30 seconden langer in het water gehouden en gedurende deze extra tijd wordt de temperatuur met een graad verhoogd. Een temperatuur die nog steeds pijnlijk is, maar voor de meeste proefpersonen merkbaar minder.

Na afloop worden de proefpersonen gevraagd welk van de twee experimenten ze willen herhalen, een significante meerderheid kiest voor het herhalen van het langere experiment en kiest dus voor meer pijn in plaats van minder pijn.”

~ When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End

Hieruit kun je opmaken dat je -in de vorm van je herinnerende zelf- af en toe zelfs zo’n foute beslissing maakt dat je meer pijn lijdt dan nodig.

Twee zelven

Een herinnering komt dus niet overeen met een ervaring in het verleden. En zoals blijkt, is de herinnerende zelf verre van volmaakt. Toch wordt de ervarende zelf volledig aan de kant geschoven als je een beslissing neemt, want dat doe je vanzelfsprekend op basis van herinneringen. Als je een ervaring vergelijkt met een filmpje, dan bewaart je herinnerende zelf maar twee foto’s: van het piekmoment en van het eind. De herinnerende zelf neemt dus een sterk versimpelde weergave van de ervaring om tot een oordeel te komen.

Twee regels

Het verschil tussen de herinnerende zelf en de ervarende zelf is grotendeels te versimpelen tot twee regels: peak-and-end rule en duration neglect, zoals Holyoak en Morrison verder hebben uitgewerkt in The Cambridge Handbook of Thinking and Reasoning. De peak-and-end rule stelt dat herinneringen worden gedomineerd door de ervaring op de meest extreme piek (positief of negatief) en het einde van de ervaring. Duration neglect betekent dat de duur van een ervaring maar weinig invloed heeft op de algehele herinnering.

Het verschil tussen deze twee zelven is, zoals ik al eerder aangaf, van onmiskenbaar belang bij het meten van gastbeleving. Hieronder leg ik dit uit aan de hand van de veelgebruikte Net Promoter Score.

Waarom de Net Promoter Score (NPS) niet werkt

De Net Promoter Score (NPS) is een cijfer waarvan wij zien dat er tegenwoordig (te) veel waarde aan wordt gehangen. Een goede uitvoering van de NPS voldoet aan veel verschillende voorwaarden.

Zo is er een specifieke vraagstelling en schaal (zie kader) en wordt de vraag bij voorkeur 24 uur na de ervaring gesteld. Dit laatste zorgt ervoor dat je er vrij zeker van bent dat de ervaring daadwerkelijk in volledigheid is afgelopen en dat de herinnerende zelf aan het woord is. En dat is natuurlijk belangrijk, omdat de herinnerende zelf uiteindelijk keuzes maakt, bijvoorbeeld om nog een keer terug te komen.

Helaas biedt de NPS geen mogelijkheid om op basis van de daadwerkelijke ervaring kansen bloot te leggen om jouw dienstverlening te verbeteren. Dat is echter wel de beste manier om ervoor te zorgen dat jouw dienstverlening uiteindelijk nog beter wordt herinnerd.

Wat is de Net Promoter Score (NPS)?

NPS is ontwikkeld door de bekende onderzoeker Fred Reichheld, die bekend staat om zijn onderzoeken naar loyaliteitsmarketing. Bij de NPS wordt de volgende vraag gesteld: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u ons zult aanbevelen aan een vriend of collega?’ Waarop je kunt antwoorden met een score van 0 t/m 10. Degenen die 9 of 10 aangeven zijn de promoters, 7 of 8 neutrals en 0 t/m 6 detractors. De NPS wordt berekend door het percentage detractors af te trekken bij het percentage promoters, oftwel: NPS = % promoters – % detractors.

Hoe verbeter je de ervaring van je gasten dan wel?

Wanneer je als organisatie blijvend wilt verbeteren door gastbeleving in kaart te brengen, is het van onmiskenbaar belang om de kennis over de twee zelven hierin mee te nemen. Vraag je mensen achteraf naar een totaaloordeel? Dan zal dat een weergave zijn van de hoogste piek en het einde. Dit is nuttig als je wilt weten hoe de beleving wordt herinnerd, en dus hoe enthousiast mensen achteraf zijn.

Echter, wanneer je echt wilt kunnen verbeteren, is het van belang om de ervaring -en dus niet alleen de herinnering- te begrijpen. Zo kun je vaststellen waar de piek zich bevindt en kun je kansen vinden om de piek te verhogen of een nieuwe piek te creëren.

Om dit te bewerkstelligen is het cruciaal om feedback (een positief) onderdeel te maken van de ervaring. Met de juiste vragenset krijg je handvatten om echt te verbeteren en kun je er zo proactief voor zorgen dat gasten de verbeterde ervaring ook daadwerkelijk positiever herinneren!

Satys | Gastbeleving is dé sleutel tot groei.