Zoals Bill Gates zegt:
“We all need people who will give us feedback. That’s how we improve.”
Het belang van klantfeedback groeit. De markt is constant in beweging en wie niet meebeweegt met de klant, zal het niet redden.
Toch is het voor veel bedrijven lastig om de echte waarde achter klantervaring te zien. Een belangrijke reden hiervan is dat de klantervaring lastig is te koppelen aan financieel gewin.
Maar waarom is klantfeedback dan zo belangrijk?
Leren. Inspireren. Uitstralen. Groeien.
Deze aspecten zorgen ervoor dat klantervaring niet alleen de klanttevredenheid laat stijgen, maar óók financieel gewin met zich meebrengt.
Leren: Wat kun jij van je klanten leren?
Van je klanten kun je leren. Veel bedrijven investeren in de optimalisatie van de klantervaring. Het is hierbij essentieel om te weten of je als organisatie op de goede weg bent. Klantfeedback speelt hierbij een grote rol, want: wat merken klanten eigenlijk van jouw verbeteringen? En waar kan jouw organisatie in verbeteren met betrekking tot de klantervaring?
Om écht iets te kunnen leren van jouw klantervaring zijn er drie aspecten van belang: snelheid, directheid en continuïteit.
Praktijkvoorbeeld
In het boek Geheugenpaleis geschreven door Joshua Foer staat een interessant voorbeeld van de Zweedse psycholoog K. Anders Ericsson:
Diagnoses van radiologen die mammografen beoordelen worden, naarmate ze meer ervaren worden, steeds minder accuraat. Hoe dat komt? Mammaradiologen krijgen vaak pas weken of maanden later te horen of hun diagnose klopte. Op dat moment zijn ze zich niet meer bewust van de details van het geval en kunnen ze dus niet of nauwelijks leren van hun goede of foutieve beoordeling.
In tegenstelling tot mammaradiologen, worden chirurgen in de loop der tijd juist steeds beter. Het grote verschil is dat het resultaat van een chirurgische ingreep doorgaans direct zichtbaar is, de ingreep is succesvol of niet. Chirurgen ontvangen daardoor direct feedback op hun verrichtingen. Daardoor leren ze van hun goede of foutieve handelingen en worden ze na verloop van tijd beter.
Controle op de beoordeling van mammaradiologen is net als een jaarlijks klantonderzoek: te laat en niet continu. Dit voorbeeld laat zien wat het belang is van directe, continue feedback. Op die manier kun je de feedback gebruiken om daadwerkelijk te verbeteren.
Door veel organisaties wordt nog vaak sporadisch of jaarlijks een klantonderzoek gedaan. Dit resulteert vaak niet alleen in lange vragenlijsten, ongeïnteresseerde klanten (en antwoorden) en een lage respons, maar ook in gemiste verbeteringskansen.
Door continu te meten wordt data steeds waardevoller, zo kun je bijvoorbeeld na verloop van tijd zien welk dagdeel, welke dag in de week en in welke periode van het jaar men het meest tevreden of ontevreden is.
Inspireren: Hoe inspireren jouw klanten je collega’s?
Door naar klantfeedback te vragen en hier actief mee aan de slag te gaan, motiveer je collega’s.
Wanneer je jouw collega’s voortdurend meeneemt in het feedbackproces en de resultaten met ze deelt kunnen ook zij hiervan leren. Zo worden jouw collega’s constant getriggerd om vanuit de klant te denken.
Positieve resultaten geven een gevoel van trots, leveren verdiepende inzichten en zetten aan het denken. Minder positieve resultaten zijn een impuls voor verbetering.
Uitstralen: Niet weer zo’n enquête hè?
Wij zien vaak dat organisaties bang zijn voor een negatieve associatie als ze hun klanten wéér eens om feedback moeten vragen. En die angst is niet ongegrond, want er is ook een erg negatieve associatie omtrent de ouderwetse enquêtes.
De uitvoering van het feedbackproces is daarom erg belangrijk. Zorg voor een goede vraagstelling, voor de klant relevante vragen en vooral: het juiste moment van vragen. Bijna iedereen is bereid om eerlijk zijn of haar feedback te geven, vooral als de klant het idee heeft dat er echt iets mee verandert. Door alleen al te vragen naar feedback wordt de klant al meer tevreden.
Het is erg belangrijk om de feedback terug te koppelen naar jouw klant. Hierdoor laat je zien dat er ook echt wat gebeurt met de feedback. Door je in bepaalde gevallen kwetsbaar op te stellen vergroot je de gunfactor van jouw organisatie. Daarnaast kan de feedbackloop als (uniek) marketinginstrument dienen, hier moet echter zorgvuldig mee omgegaan worden.
Groeien: Feedback verzameld, en nu?
We zien dat veel organisaties nog niet tot nauwelijks in staat te zijn om feedback te vertalen naar verbeteringen. Vaak wordt er te veel focus gelegd op de KPI’s, Key Performance Indicators. Het is leuk om een 7 te scoren, maar waarom scoor je die 7? Hoe zorg je ervoor dat je dat de komende jaren blijft scoren? Of beter nog, hoe zorg je ervoor dat je klanttevredenheid stijgt?
Mijn advies: richt het feedbackproces met de klant goed in. Maak het geven van feedback een ervaring opzich voor de klant. Met rijke inzichten in jouw klantervaring kun je écht aan de slag. Daardoor zullen jouw klanten eerder geneigd zijn te blijven en terug te komen.
Kortom,
- Met goede klantfeedback kan jouw organisatie leren, je collega’s inspireren en groeien.
- Continuïteit en directheid van klantfeedback is essentieel om te leren.
- Goede interne terugkoppeling zorgt ervoor dat je collega’s (nog) meer vanuit de klant gaan denken.
- De manier waarop is erg belangrijk, jouw klanten willen eigenlijk best graag feedback geven.
- Groei door te meten, te leren en te inspireren!
Wanneer ga jij met continue en directe klantfeedback aan de slag? Hoe dan? Ik ken nog wel een goed feedback-bureau ;-).
Satys | Gastbeleving is dé sleutel tot groei.